AI가 광고 판을 다시 짠다…브랜드가 ‘통제권’을 지키는 4가지 포인트

[서울=뉴스닻] 이정수 기자 = 2026년 광고 시장에서 AI는 더 이상 “도입 여부”의 문제가 아니라, 캠페인 제작·집행·측정 전 과정에 기본값으로 깔린 인프라가 됐다. 문제는 ‘원스톱 AI 솔루션’이 쏟아지는 만큼, 마케터가 성과의 실체와 과장의 경계를 가려내며 통제권을 확보해야 한다는 점이다.

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‘원스톱 AI’ 확산…대신 더 커진 블랙박스

메타, 구글, 아마존 등 주요 플랫폼과 대형 에이전시들은 AI 기반 자동화 상품을 전면에 내세우고 있다.
비용 절감과 성과 개선을 약속하지만, 타게팅·최적화·측정이 플랫폼 내부 로직에 묻히며 “왜 성과가 났는지”를 설명하기가 더 어려워질 수 있다는 지적이 나온다.

플랫폼이 집행·측정까지 장악…에이전시는 ‘연결층’으로

AI가 플래닝·구매·운영을 바꾸면서 브랜드는 어떤 영역을 직접 통제하고 무엇을 위임할지 선택해야 한다.
플랫폼은 대중형 구조라 개별 브랜드 요구에 맞춰 유연하게 바뀌기 어렵고, 이 때문에 에이전시가 여러 플랫폼을 가로지르는 가시성과 운영 지원을 제공하는 역할로 재편될 수 있다는 관측이 나온다.

아이덴티티·측정은 여전히 숙제…“무엇이 전환을 만들었나”

AI 성과형 광고가 강화될수록 지표는 좋아 보일 수 있지만, 전환의 ‘원인’을 특정하는 일은 여전히 어렵다.
미디어 공급망(SSP/DSP), 크리에이티브, 데이터 협업·아이덴티티 리졸루션 중 무엇이 영향을 줬는지 분해하기가 복잡해, 데이터·아이덴티티 투자를 뒤로 미루는 전략이 오히려 장기적으로 손해가 될 수 있다는 경고도 있다.

‘에이전틱 AI’ 부상…승부처는 데이터·API·거버넌스

자율 에이전트가 계획·테스트·최적화를 수행하는 ‘에이전틱 AI’가 차세대 흐름으로 부상하고 있다. 다만 실제 효과를 내려면 자사 데이터 품질, 연동 가능한 API, 승인·로그·감사 체계 같은 내부 거버넌스가 준비돼야 하며, “자동으로 매끈하게 연결된다”는 약속을 그대로 믿기보다 검증 가능한 운영 기준을 먼저 세워야 한다는 지적이 나온다.